Werbung im Handel: Der große Wandel?

Von Josef Wilhelm Knoke


Im Rahmen einer Artikelserie  thematisieren wir den digitalen Medienumbruch. Teil 1:
„Konsumentenverhalten und neue Wege der Kommunikation mit dem Konsumenten“.

Dies war das Thema einer vom Managementforum aus dem Hause Handelsblatt durchgeführten Doppelveranstaltung Handelswerbekongress / Loyaltykongress am 27. / 28.02. in Mainz.
Angesichts der rasanten technischen Entwicklung im Bereich neuer Medien nimmt die Skepsis von Marketingfachleuten gegenüber der Effizienz rein klassischer Werbung zu. Unkonventionelle Werbeformen gewinnen an Attraktivität. Das Zauberwort in diesem, von englischen Fachausdrücken dominierten Bereich, heißt „Targeting“. Statt simpler Reichweitenmessung über die Menge von Kontaktzahlen geht es zunehmend darum, das „richtige“ Publikum zu erreichen. Wie, dazu gibt es viele neue Mittel und Wege mittels Crossmarketing.

Social Media sind ein Vehikel dazu. Mit Social Media bezeichnet man Medien  und Webplatt-formen, die dem gegenseitigen Austausch von Informationen, Erfahrungen, Meinungen und Bewertungen (Text, Bild, Audio und Video. Praxisbeispiel: www.seen-media.de) dienen. Man bezeichnet dies auch als „user generated content“. Fast jeder kennt inzwischen Twitter, Facebook & Co.

Technisch ermöglicht wurde deren Siegeszug vor allem durch die rasant steigende Anzahl einer neuen Generation von Mobiltelefonen, den Smartphones. Durch sie wird das Mobiltelefon immer mehr zum Unterhaltungs- und Informationszentrum. Der Konsument profitiert davon, weil durch den Mix aus Text und Bewegtbild ein völlig neues, individualisiertes Unterhaltungs- und Informationsangebot entsteht. Apple´s iPhone hat hier den Weg gebahnt. 63 % aller Deutschen sind inzwischen im Besitz eines privaten Smartphones, zusätzliche 8 % verfügen über ein geschäftliches Smartphone, lediglich 31 % haben noch keins. (Quelle: http://www.accenture.com/de-de/Pages/insight-mobile-web-watch-2011.aspx)

Was macht das Smartphone eigentlich smart? Untenstehende Grafik, die auf einer Umfrage zu Nutzungsgewohnheiten von Smartphones aus dem November 2011 beruht, macht deutlich, was Verbraucher besonders daran schätzen: 93% geht es um die Internetfähigkeit, 89 % sind von den Möglichkeiten und der Vielfalt von App´s besonders begeistert, für 75 % ist die Email-Fähigkeit wichtig,   72 % hat es die Touchscreenfunktion angetan und 58 % nutzen damit Social Media.

(Quelle: simyo Umfrage 2011)

Durch Smartphones nimmt die situative Intelligenz zu.
Augmented reality, die Verschmelzung von virtueller und realer Welt, ist ein Beispiel dafür; indem ich, zum Beispiel beim Einkaufen von Einrichtungsgegenständen, mir diese direkt in reale Photos meiner Wohnung hineinprojizieren kann, kann dies eine echte Hilfe beim Kaufentscheid geben.

Indem ich die Kamera meines Smartphones auf Objekte richte und mit Google koppele, bekomme ich simultan Informationen zu diesen Objekten eingeblendet.

Mit QR Codes, den kleinen Quadraten, die ich auf Produkten finde, kann ich mir einfach, mittels kostenlosem Barcoo Reader, entsprechende Informationen dazu auf mein Smartphone laden.

So bringt zum Beispiel ein Büromöbelhändler nur noch QR Codes als alleinige Information auf seinen Möbeln an. Der Kunde erfährt beim Einscannen dieses Codes jede aktuelle Information, vom Preis, über technische Details, bis hin zu konkreter Verfügbarkeit und möglicher Lieferzeit.

Makler, die auf ihre Hinweistafeln an Kaufobjekten einen QR Code anbringen, ermöglichen dadurch dem Interessenten auf einfache Weise das Herunterladen des Objekt-Exposés und aller weiteren Informationen, dokumentieren damit auch zugleich für den Makler Zeit und Ort des Zugriffs.

In Anzeigen oder auf Plakaten angebracht, kann man damit Einkaufsanreize koppeln, die den Kunden ins Geschäft bringen sollen. Es unterstützt damit zielgerichtet den sogenannten ROPO Effekt (Research Online, Purchase Offline).
Coupies, eine Kölner Firma, brachte dazu Beispiele für Smartphones als Marketingtool: erfolgreicher Kampagneneinsatz mittels mobiler Coupons als neue Möglichkeit für den stationären Handel.
Prof. Wippermann, Trendforscher aus Essen, stellte in einem hochinteressanten Vortrag über Anfänge und Zukunft von Social Commerce die Frage, ob neue Medienkanäle das Verhalten von Kunden verändern und die Wechselbereitschaft erhöhen, indem sie eine andere Art der Kontaktaufnahme ermöglichen.
So zum Beispiel Blippy, ein Dienst, der dem Kunden zeigt, was seine Freunde, denen er vertraut, gerade gekauft haben. Kann es ein besseres Testimonial geben?
Foursquare, eine Software, die mir anzeigt, welcher meiner Freunde sich in meiner Nähe befindet, um mit ihnen etwas gemeinsam zu unternehmen.
Oder Viewdle, ein Dienst, mit dem man ein Bild von jemand aufnehmen und ihn dann über Facebook oder Google suchen lassen kann: ein völlig neuer Weg zur Kontaktaufnahme.
Ein weiteres Beispiel betraf KLM. Dort fragt man laut Prof. Wippermann bei der Buchung nach dem Facebook Account des Buchenden, und ob man diesen auswerten dürfe mit dem Ziel, einen kongenialen Sitznachbarn zu finden, um die Reise so angenehm wie möglich zu gestalten.

Wie schnell werden die aufgezeigten Entwicklungen kommen? Schauen wir uns um im privaten Bereich. Es wird schnell gehen.

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