Beiersdorf erobert die Welt

Von Renato Diekmann

Jeder Mensch verbringt täglich bis zu 25 Minuten mit der Pflege von Haut und Haar – für ein attraktives Äußeres und ein inneres Wohlbefinden. Beiersdorf bietet für Frauen und Männer eine Menge Produkte: von Nivea über Eucerin und La Prairie, ein Edelprodukt gegen (Alters)Falten. Mit den Produkten von Beiersdorf fühlen sich offensichtlich viele Menschen wohl. Überall auf der Welt. Nach einer Umfrage des Magazins „Readers Digest“ ist Nivea, die „Mutter aller Cremes“ und europaweit „hipp“. Die Lieblingsmarke der Europäer soll sogar Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Rotkäppchen-Sekt, Asbach, Miele, Sparkasse, Allianz und Aral locker abgehängt haben, wie das Hamburger Abendblatt zu berichten wusste.
Stolz präsentierte Vorstandschef Thomas-B. Quaas bei der Vorstellung der Bilanz ein Rekordergebnis für das vergangene Geschäftsjahr. Einschließlich der Tochtergesellschaft Tesa nahm der Konzern, der sein Geld nach wie vor in Europa verdient, mit einem Umsatzplus von 7,2 Prozent erstmals die 5 Milliarden-Hürde und erzielte ein Betriebsergebnis von 597 Millionen Euro. Den wirtschaftlichen Erfolg führt das von Tchibo kontrollierte Unternehmen auf die strategische Neuausrichtung im hart umkämpften Kosmetikmarkt zurück. Mit dem Slogan „Konzentrierter – Größer – Besser – Schneller“ geht Beiersdorf in die Offensive. „Wenn man ein großes Konzept hat, muss man es auch groß vermarkten“, sagte Quaas und setzt dabei voll auf die Fokussierung der regionalen Märkte weltweit.
Für Umsatzzuwächse sorgten neben der klassischen Marke Nivea die Premium- und Luxussegmente „Juvena“ und „la prairie“. Das Produkt La Prairie Cellular Radiance Concentrate Pure Gold ist eine Pflege mit purem, 24-karätigem Gold. Nach Konzernangaben verjüngt und vitalisiert sie die Haut und verleiht ihr obendrein ein leuchtendes, intensives Strahlen. Zum guten Konzernergebnis haben 2006 auch die mit großem Aufwand eingeführten Beauty-Produkte Eurcerin Hyaluron (in Apotheken), Nivea Hair Care und  Nivea Visage DNAge beigetragen – eine neuartige Pflege (insbesondere) für die Frau ab 40. Glaubt man Beiersdorf, wollen sich die Kunden immer häufiger mit hochwertigen Produkten verwöhnen. Vermutlich ist der Bedarf nach Edelprodukten aber eher auf die weltweit gezielt eingesetzte Marketingpräsenz zurückzuführen. Geht es nach der Werbung, ist glatte Haut keine Frage des Alters, sondern eine der richtigen Pflege(Creme) – und das oft zu happigen Preisen. Wunder verbringt sie allerdings nicht.

Für 2007 strebt Beiersdorf ein Umsatzplus von bis zu acht Prozent an. Der weltweite Kosmetikmarkt wird nach Einschätzung des Hamburger Unternehmens mit 3% Wachstum die gute Entwicklung weiter fortsetzen. In den großen Märkten Westeuropas rechnet der Kosmetikhersteller allerdings mit einer eher moderaten Entwicklung. Deutliche Zuwächse erwartet Beiersdorf in Osteuropa, Lateinamerika und Asien. Im Fokus der Konzern-Aktivitäten stehen deshalb gezielt China, Russland, Indien und Brasilien. In diesen Ländern wird für die nächsten Jahre ein überdurchschnittlich starkes Wachstum erwartet, verbunden mit einem Anstieg der Kaufkraft der Verbraucher. Vor allem im „boomenden“ China, wo Beiersdorf im vergangenen Jahr erfolgreich Eucerin „als medizinische Hautpflege aus Deutschland“ neu eingeführt hat. Auch Nivea for Men ist nur zwei Jahre nach Einführung im Segment der Männergesichtpflege die Nummer eins im Reich der Mitte. Dort will Beiersdorf im schnell wachsenden chinesischen Markt für Haarpflegeprodukte mit dem in Hongkong ansässigen Marktführer C-Bons künftig stark expandieren. Die Absichtserklärung ist schon unterschrieben.

Mit dem großen Erfolg des Nivea-Hauses am Jungfernstieg in Hamburg hat niemand gerechnet. Ursprünglich als „Marketingmaßnahme“ gedacht, werde das Wohlfühlhaus an der Binnenalster „sensationell gut angenommen“, berichtete Quaas. Die Besucherzahl lag dreimal so hoch wie geplant, die Zahl der Beschäftigten stieg in kürzester Zeit von 18 auf 52 Mitarbeiter. Jetzt denkt der Vorstandsvorsitzende über neue Nivea-Häuser nach, in denen es neben Kosmetikberatung auch Massagen und Wellnessangebote gibt. „Nun prüfen wir, wie wir diesen Erfolg weiter ausbauen können“, so der Beiersdorf-Chef. Dabei sei auch die Einrichtung weiterer Häuser nicht ausgeschlossen.
Mit bis zu 3 Milliarden Euro „Spielgeld“ verfügt der Konzern über eine „gut gefüllte Kriegskasse“ für künftige Akquisitionen. Ohne konkrete Übernahmeziele zu nennen, „könne Beiersdorf jederzeit auf Einkaufstour gehen und gezielt kleine, mittlere und größere Unternehmen wuppen“, sagte Quaas.

2007 besteht das hanseatische Traditionsunternehmen 125 Jahre und verkörpert damit auch eine herausragende Erfolgsgeschichte. Sie beginnt 1882 mit einer kleinen Apotheke, die Paul C. Beiersdorf in der Unnastraße, Hamburg-Eimsbüttel, gründete. Seitdem entwickelte sich Beiersdorf weiter und bietet heute als Global player zahlreiche Produkte für die Haut- und Schönheitspflege. Daneben engagiert sich Beiersdorf auch im sozialen Bereich. Deutschlandweit sponserte das Unternehmen 82 Rettungsboote der DLRG.

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